Xây dựng thương hiệu quốc gia là bài toán hệ sinh thái và năng lực thực chất

Xây dựng thương hiệu quốc gia và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt không còn dừng lại ở câu chuyện tiếp thị hay quảng bá đơn thuần. Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự thay đổi sâu sắc của hành vi tiêu dùng toàn cầu, thương hiệu phải được vun đắp từ năng lực thực chất, trách nhiệm xã hội và tư duy hệ sinh thái đồng bộ.

Phóng viên đã có cuộc trao đổi chuyên sâu với PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh – Giảng viên cao cấp Trường Đại học Thương mại, Thành viên Ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam – nhằm giải mã nguyên lý cốt lõi trong cạnh tranh cùng tầm nhìn chiến lược cho thương hiệu Việt.

Thưa PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh, trong tiến trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp hiện nay, ông đánh giá như thế nào về vai trò của Trách nhiệm xã hội (CSR) đối với việc tạo dựng niềm tin thương hiệu?

PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Xây dựng và phát triển doanh nghiệp không bao giờ có thể bỏ qua yếu tố Trách nhiệm xã hội (CSR). Tuy nhiên, chúng ta cần nhìn nhận CSR một cách đầy đủ hơn. CSR không chỉ đơn thuần là việc tham gia một số hoạt động tài trợ cộng đồng hay hỗ trợ nhóm đối tượng yếu thế.

Việc đầu tiên và quan trọng nhất của CSR là doanh nghiệp phải nghiêm chỉnh chấp hành các quy định pháp luật về thuế, bảo hiểm và bảo vệ môi trường. Tiếp đó là chăm sóc người lao động, tạo ra một văn hóa doanh nghiệp quan tâm đến đời sống người lao động, từ đó tạo động lực cho sự sáng tạo. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải thể hiện trách nhiệm với cộng đồng dân cư nơi mình đóng chân và cộng đồng người tiêu dùng thông qua kinh doanh có đạo đức, truyền thông tôn trọng văn hóa truyền thống và tôn trọng khách hàng.

Tôi thường chia sẻ rằng, doanh nghiệp đừng nghĩ chỉ cần có sản phẩm tốt là đã thành công. Muốn thương hiệu lan tỏa và chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùng, doanh nghiệp không chỉ tạo ra sản phẩm chất lượng mà còn phải có cách thức cung ứng tối ưu, linh hoạt, tăng cường giao tiếp dựa trên nền tảng thấu hiểu và tôn trọng khách hàng.

Nhiều doanh nghiệp vẫn lo ngại việc thực hiện CSR sẽ làm gia tăng áp lực tài chính. Làm thế nào để cân bằng giữa mục tiêu lợi nhuận và trách nhiệm xã hội, thưa ông?

PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Mọi người thường nghĩ thực hiện CSR nghĩa là doanh nghiệp phải bỏ thêm một khoản chi phí. Thật ra, đây là một khoản đầu tư theo đúng nghĩa để xây dựng hình ảnh, danh tiếng và uy tín cho chính doanh nghiệp.

Chúng ta không nên quan niệm chi phí cho CSR là khoản tiền hạch toán ngắn hạn trong một kỳ kinh doanh, mà đó là khoản đầu tư cho tương lai. Tùy vào quy mô và lĩnh vực hoạt động, mỗi doanh nghiệp sẽ có bài toán riêng để tối ưu hóa nguồn lực đầu tư này.

Tại các diễn đàn kinh tế, công tác dự báo bối cảnh và kịch bản chiến lược luôn được đặt ra. Ông đánh giá thế nào về năng lực này của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Công tác dự báo và xác định bối cảnh tương lai phụ thuộc rất lớn vào năng lực của từng doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, tại nhiều doanh nghiệp Việt Nam, công tác dự báo kịch bản tương lai vẫn còn không ít điểm chưa trọn vẹn, do phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân sự.

Tuy nhiên, ở góc độ chuyên gia thẩm định của Chương trình Thương hiệu Quốc gia, tôi cảm thấy rất tin tưởng khi chứng kiến nhiều doanh nghiệp đạt Thương hiệu Quốc gia đã xây dựng được kịch bản dự báo rất tốt cho giai đoạn 10 năm tới. Đây cũng chính là tiêu chí bắt buộc trong hồ sơ xét chọn nhằm đảm bảo tính phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Để gia tăng sức cạnh tranh và nâng cao giá trị sản phẩm trong giai đoạn tới, đâu là yếu tố cốt lõi doanh nghiệp cần chú trọng, và làm thế nào để tận dụng hiệu quả Chương trình Thương hiệu Quốc gia, thưa ông?

PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: Đó chính là nguyên lý tối cao trong kinh doanh: Thấu hiểu khách hàng. Không thấu hiểu khách hàng thì đừng bàn chuyện kinh doanh! Bài toán hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm mọi cách thấu hiểu người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ và thế hệ trẻ Gen Z đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ lực với góc nhìn và nhận thức thương hiệu rất khác biệt.

Bên cạnh việc thấu hiểu khách hàng, để nâng cao giá trị sản phẩm, Chương trình Thương hiệu Quốc gia đang hướng tới Chiến lược giai đoạn đến năm 2035, tầm nhìn 2045 với trọng tâm là xây dựng Hệ sinh thái thương hiệu. Thương hiệu Quốc gia không tách rời thương hiệu doanh nghiệp.

Hệ sinh thái này tạo ra sự kết nối đồng bộ qua 4 tầng: Thương hiệu Quốc gia → Thương hiệu Địa phương → Thương hiệu Ngành hàng → Thương hiệu Sản phẩm/Doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chủ động đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm thực chất, đồng thời khai thác bản sắc văn hóa, uy tín từ thương hiệu địa phương và quốc gia để tạo sức mạnh cộng hưởng.

Trân trọng cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh!